Wenig große „Werbe-Aufreger“ – mehr Einzelbeschwerden: Die Beschwerdebilanz 2023 des
Werberats von Österreich weist deutlich weniger Beschwerden auf. Die zu treffenden
Entscheidungen blieben anhaltend hoch, fielen jedoch strenger als in den Vorjahren
aus. Haupt-Beschwerdegrund ist einmal mehr „Geschlechterdiskriminierende
Werbung“. Erstmals liegt Social Media als Werbemedium von beanstandeten
Werbemaßnahmen voran.
Beschwerdebilanz 2023 des Werberats von Österreich
Im Jahr 2023 wurden deutlich weniger Beschwerden beim
Österreichischen Werberat (ÖWR) eingebracht als im Vorjahr. Die 334 (2022: 502)
eingetroffenen Beschwerden haben zu 235 (2022: 264) Entscheidungen geführt.
„Nach anhaltend hohen Beschwerdezahlen in den letzten drei Jahren hat sich die Anzahl der
eingebrachten Beschwerden von Konsumenten und Konsumentinnen auf Vor-Corona-Niveau
normalisiert“, erklärt ÖWR-Präsident Michael Straberger. „Es gab gerade zu Beginn der
Pandemiejahre einen deutlichen Anstieg an Beschwerden“, so Straberger weiter, „zusätzliche
Bekanntheit erlangte der ÖWR schließlich mit der öffentlichkeitswirksamen Eigen-Kampagne
aus dem Jahr 2022, was sich eindeutig in den Beschwerdezahlen niederschlug“.
Dennoch, trotz der geringeren Anzahl an Beschwerden blieb die Entscheidungszahl mit 235
Fällen weiterhin hoch. „Wir haben im vergangenen Jahr viele Einzelbeschwerden zu sehr
unterschiedlichen Themen erhalten“, berichtet ÖWR-GFin Andrea Stoidl aus der
Geschäftsstelle. „Anders als im Vorjahr, in dem es einige Kampagnen gab, die regelrechte
Beschwerdewellen auslösten, blieb es 2023 vergleichsweise ruhig“. Die Arbeitsintensität für
das Werberats-Gremium und die Geschäftsstelle blieb dabei gleich hoch: „Bei uns wird jede
Beschwerde mit gleicher Sorgfalt behandelt, egal ob eine oder einhundert Beschwerden zu
einer Werbemaßnahme eingehen“.
Stopp-Entscheidungen gestiegen
Der Österreichische Werberat forderte in 15 Fällen (2022: 9) den „sofortigen Stopp des Sujets
bzw. der Kampagne“. In 8 Fällen wurde dieser Aufforderung sofort bzw. innerhalb der ersten
gesetzten Nachfrist nachgekommen. 18-mal (2022: 15) lauteten die Entscheidungssprüche
des Österreichischen Werberates „Sensibilisierung – Aufforderung in Zukunft bei der
Gestaltung von Werbemaßnahmen oder einzelner Sujets sensibler vorzugehen“ und in 27
Fällen (2022: 33) sahen die Werberäte und Werberätinnen „Keinen Grund zum Einschreiten“
gegeben.
Vorwiegend uneinsichtige lokal agierende Kleinunternehmen, die bereits in den Vorjahren
durch Werbemaßnahmen negativ auffielen, führten zu der vergleichsweisen hohen Anzahl an
Stopp-Entscheidungen, die der Aufforderung des ÖWRs nicht nachgekommen sind.
„Trotz mehrmaliger Kontakte und nicht immer niveau- und gehaltsvollen Einzelgesprächen mit
uneinsichtigen Unternehmen treffen manche Unternehmen in Einzelfällen offenbar bewusst
Entscheidungen, die allgemein anerkannten ethischen Grundregeln widersprechen“, erklärt
Straberger weiter.
„Wir haben uns in diesen wenigen Einzelfällen bewusst gegen eine öffentliche Rüge
entschieden und geben diesen Unternehmen keine zusätzliche Bühne“, meint Straberger.
Denn, „nur die respektvolle Kommunikation auf Augenhöhe stärkt Selbstregulierung in all ihren
Facetten. Auch im 50. Jahr seit Bestehen des Werberats konzentrieren wir uns auf jene 99
Prozent werbetreibender Unternehmen, die gemeinsam mit uns an ethisch einwandfreier
Kommunikation arbeiten wollen und somit klare Vorteile für die gesamte Werbebranche
schaffen“.
Wie in den Jahren zuvor spiegelt sich die Bereitschaft zur Kooperation mit dem
Werberat von Österreich mit der Beschwerdebilanz für 2023 in der Anzahl der sofortigen Sujet-Rücknahmen durch das jeweils
betroffene Unternehmen wider. So haben 20 Unternehmen (2022: 38) ihre Werbemaßnahmen
nach der ersten Kontaktaufnahme durch die Geschäftsstelle des Österreichischen Werberates
sofort zurückgenommen oder abgeändert.
„Die Aufgabe der Selbstregulierung ist es, dieses breite Zugeständnis zu ethischen und
moralischen Richtlinien auszubauen und somit mit allen Marktteilnehmern Verantwortung
wahrzunehmen. Nur so wird es auf lange Sicht gelingen, in Österreich sowie im Verbund mit
allen europäischen Werberäten auf EU-Ebenen weiterhin immer wieder drohenden
Werbeverboten entgegenzuwirken“, so Straberger abschließend.
Vielschichtige Beschwerdegründe
Der Beschwerdegrund „Geschlechterdiskriminierende Werbung“ führt mit 122 Beschwerden
(2022: 117) das Ranking an. „Ethik und Moral“ belegt mit 49 Beschwerden (2022: 146) den
zweiten Platz im Beschwerdegrund-Ranking. Auf Platz 3 rangiert der Beschwerdegrund
„Irreführung und Täuschung“ mit 45 Beschwerden und zeigt somit eine Abnahme zum Vorjahr
(2022: 63). Ebenso den dritten Platz belegt „Gefährdung von Kindern und Jugendlichen“ mit
45 Beschwerden und einer deutlichen Steigerung zum Vorjahr (2022: 38).
Spannend dabei ist vor allem die Vielfältigkeit der beanstandeten Themenbereiche: „Auch
wenn geschlechterdiskriminierende Werbung einmal mehr der dominierende
Beschwerdegrund war, verzeichneten wir ein breites Spektrum von Beschwerdegründen, das
von vermuteter Gewalt und Gefährdung von Kindern und Jugendlichen in der Werbung, über
beanstandete Nachhaltigkeitsaspekte bis hin zur oftmals vorgebrachten sozialen
Verantwortung von Werbung und Irreführung reichte“, so Andrea Stoidl über die
Beschwerdestatistik im Detail.
Doch auch bei der Geschlechterdiskriminierung an sich haben sich die beanstandeten
Diskriminierungsdimensionen verbreitert: „Neben der klassischen Blickfangwerbung, die vor
allem bei sehr lokal agierenden kleineren Unternehmen vorzufinden ist, geht es zunehmend
um die Darstellung von veralteten Rollenstereotypen und damit stets um die Frage der
Gleichstellung der Geschlechter“, erklärt Stoidl abschließend.
Werbemedien
Einen deutlichen Anstieg verzeichneten beim Werberat von Österreich bei der Beschwerdebilanz 2023 „Social Media Ads“ mit insgesamt 55 Entscheidungen
(2022: 34), womit „Social Media“ erstmals an der Spitze des Rankings von Werbemedien mit
beanstandeten Inhalten liegt. Wie im Vorjahr belegt das Medium „Plakat/Citylight“ den zweiten
Platz mit 44 Entscheidungen (2022: 49). Einen starken Rückgang verzeichnet das Medium
„TV“ mit 42 Entscheidungen (2022: 77).
„Website“ liegt mit 21 Entscheidungen auf dem vierten Platz (2022: 23). Platz fünf belegt
dieses Jahr mit 17 Entscheidungen die Kategorie „Printanzeigen“ (2022: 18), dicht gefolgt von
der Maßnahme „Flyer/Prospekt“ mit 14 Entscheidungen (2022:13). „Radio“ zählte im Jahr
2023 insgesamt 9 Entscheidungen (2022: 18).
Alle weiteren Details zur Beschwerde-Bilanz 2023 des Österreichischen Werberats
entnehmen Sie bitte dem beigefügten Dokument „ÖWR-Beschwerdebilanz 2023“.
Über den Österreichischen Werberat
Der Österreichische Werberat (ÖWR) ist ein unabhängiges Organ des Vereines „Gesellschaft zur Selbstkontrolle
der Werbewirtschaft“ und feiert 2024 sein 50-jähriges Jubiläum. Der ÖWR fördert mittels freiwilliger
Selbstbeschränkung der österreichischen Werbewirtschaft das verantwortungsbewusste Handeln der
Werbewirtschaft und ihr Ansehen in der Öffentlichkeit. Die Zuständigkeit des Werberates erstreckt sich auf alle
Maßnahmen im Bereich Wirtschaftswerbung. Im Detail hat der ÖWR die Aufgabe Fehlentwicklungen bzw.
Missbräuche in der Werbung zu korrigieren und dient damit sowohl den Konsumentinnen und Konsumenten als
auch verantwortungsbewussten Werbeunternehmen.
